反反复复的疫情对于企业的数字化经营提出了不小的挑战，面对波及甚广的市场黑天鹅，有的企业措手不及，而不少切入到私域流量管理中的企业却能从容应对，甚至逆势上涨。两极分化现象的背后，“数字化、私域化”的管理运营起到了重要作用。
近期，和记AG智能作为华为云的重要合作伙伴，受邀参加“华为云|和记AG智能·快成长直播间·零售伙伴专场”活动。为帮助企业尽快解决增长难题，和记AG智能GBS总监王然进行了“企业如何赢在私域增长，赋能生意”的主题分享，从理论和商业场景实践方面提供了私域管理运营的方向，为品牌主如何通过数字化手段构建私域流量，自主高频地触达用户，实现生意增长提供了思路，我们将她的直播精彩观点汇总成文。
本次直播分享主要围绕以下几部分内容：
私域流量为什么这么火？驱动增长的黄金三步法则1.理解消费者全生命周期价值科学模型2.提升私域消费者的价值3.搭建智能化私域体系
私域流量为什么这么火？
根据《私域流量管理研究报告》，私域管理市场近五年的复合增长率达到了24.5%，预计整个市场规模在2022年将突破 4000 亿元，私域流量管理正在成为越来越多的企业重视的经营理念和长期采购的管理服务。
这一现象其实不难理解，当前的整体消费环境下，互联网消费人口数量增速放缓，但互联网购物的需求和体量都在不断扩大。
在这样一种流量红利见顶与需求量却不断上涨的背景下，如何引入现有存量的消费者价值，并且高效利用它们来完成购买转化尤为重要。
从消费者角度看，私域消费者的购买力在不断提升，他们拥有更多的购买频次，更高的客单价的贡献，同时也愿意充当“自来水”的角色，向外部分享产品，帮助品牌发生裂变；而从品牌方来看，在私域内拉新和转化的成本比品牌通投更低，有效帮助品牌降本提效。
驱动增长黄金三步法则
在当下这个越来越复杂的营销环境中，仅仅依靠某段集中的广告投放来触达和切入对消费者的影响显然远远不够，品牌方更需要在消费者整个消费者旅程中去了解、洞察并影响消费者，从而有效地将流量转化为购买力。
为此，我们可以从以下三方面着手：
1. 理解消费者全生命周期价值科学模型
理解消费者生命周期模型是驱动全链路、跨渠道KPI提升的基础。
消费者生命周期模型是由因变量（业务总价值，即最终想要得到的生意结果和目标）和自变量（消费者数量、购买频次、客单价以及消费者的流失和利润贡献）的乘积组成的。在完整的消费旅程中，品牌可以通过不同的场景来实现对自变量的提升，从而去拉动整体的生命周期价值增长。
比如，品牌可以通过跨渠道的消费者会员拉新来促进更多首购的转化，以获取新用户；也可以通过精细化运营来提升复购频次，培养高价值复购用户；而基于流失的消费者，也可以通过延长他们的消费周期来获得更多的利润。
2. 提升私域消费者的价值
在消费者生命周期模型的指导下，我们需要通过精细化营销运营，进一步提升私域消费者的价值。我们可以结合和记AG智能以往落地的解决方案中的具体场景来展开阐述。
场景一：如何转化更多的新消费者？
首先我们来看拉新这一场景，针对新消费者或者是已经和品牌有接触的潜在人群，我们如何去做购买倾向的预测，让他们实现首购？如何转化更多的消费者？
这就需要企业需要用好自己的一方私域数据，基于一方种子人群，通过拉新模型寻找到相似高潜人群。比如，面向尚未发生交互的用户，我们可以利用私域内已经产生购买的客户特征，比如人群画像、购买行为以及购买产品和周期的洞察，在公域的DMP内进行相似特征的放大，找到高潜人群以及他们的习惯偏好，比如媒介、内容偏好、App使用习惯等等，通过公域的广告投放引流到私域的朋友圈，或小程序等落地页，从而提升私域的留资率。
另一条链路主要面向在公域触达中已经留资成为品牌的粉丝、但未发生购买转化的人群。
我们可以通过分析这部分人群的特征，在私域内进行放大，同样找到高价值的潜客，匹配他们偏好的权益和策略，通过私域内的营销自动化工具，实时精准的去触达到每一个高潜人群，从而帮助品牌提升首购人数。
场景二：如何促进复购？
紧接着我们来到复购环节，针对于已购买人群，我们如何促使他们实现复购？
我们可以对已成为复购人群的群体特征进行建模打分，输出复购概率较高的会员，并对他们的购买行为进行分析，识别他们复购发生的时间、产品，以及适当的产品权益触达。
该场景中对于消费者的影响也不是某段集中的广告投放，而是针对消费者的整个旅程，设计在哪些时间点、通过触发哪些路径产生影响。同时，这种影响也可以通过 A/B Test 等方法来进行检验，将优化过的策略与品牌未经优化的固有策略进行对比，让每一步的效果清晰可证，从而帮助品牌沉淀优质的复购人群和选择相应的策略，以及匹配相应的触达权益。
场景三：如何做流失客户预警和召回？
最后，面对流失客户的场景，我们该如何对其进行预警，以唤醒或挽回消费者，延长他们的消费周期？
首先我们可以将流失的消费者行为特征进行建模，输出他们的流失概率，并进行分层，从而得出哪些消费者面临流失，优先级较高的人群需要对其进行唤醒。针对筛选出的流失消费者画像，将其在各个渠道的购物行为进行打通，我们就能得到最佳的路径，即应该在哪些适当的时间、通过哪些触点、推送哪些合适的内容来唤醒并召回他们，从而提升流失用户的召回率以及销售额，以此来延长他们的消费周期。
以上这些场景是数据提升消费者价值的具体案例，当然，在落地的过程中，这些场景还需要系统化工具的支撑，即搭建智能化私域体系。
3. 搭建智能化私域体系
“以终为始”一直是和记AG智能重要的业务指导理念之一。我们的最终目标是为了实现用户生命周期的提升及业务的增长，而搭建智能化私域体系则是通往这一最终目标的必要手段和工具。如果不去搭建这种智能化的私域体系，很难实现上述场景的应用。
下图可以看到我们的整个私域CDP＋MA的系统架构，以消费者为中心，包括底层的数据层到最上方的策略输出再到右侧的精准触达，整个架构可以大致划分为四个部分：
（1）数据池
首先是建立企业自己的以消费者为中心的数据池，这是实现企业精细化运营的根基。该数据池可以实现上层的多BU、多品牌的会员管理、潜客管理，实现精准分析、精准营销和精准服务。
而建立数据池的第一步是打通用户的数据孤岛，建立统一的 One ID 。
为什么要建立 One ID 呢？这正是出于把握完整的消费者生命周期的需要。举个例子，如果一个用户在多个渠道都有行为事件的发生，比如在官方官网注册了会员，但平时喜欢在天猫下单，偶尔也点击看看微信公众号的产品推送，如果不将各个渠道打通，孤立的数据会让企业认为这是多个人的行为，但事实上这只是同一个人的行为。数据之间存在割裂，不利于识别一个完整的消费者画像以及生命周期。
One ID 的建立恰恰打破了用户在不同渠道之间的障碍。基于全域的数据整合，干净透明的 One ID 可以帮助企业构建统一的消费者管理。
（2）观用户
第二部分是“观用户”。消费者进入到流量池以后，如果直接进行营销，就又变成了传统的粗犷式的营销，造成流量浪费。
为了确保营销服务的精确化，我们需要对数据池中的消费者进行深度的洞察，给他们打上不同的标签，形成消费者画像，去构建基于消费者的全景视图，此举也可让企业更加了解自己的消费者，以便采取相应的运营策略。
“观用户”这一环节需要建立标签体系，通过多渠道用户的打通，不断去完善画像及购物行为的标签颗粒度，从而在系统中实现目标人群所对应的精准的商品策略，和以场景为目标的选人策略的触达，同时可以针对用户的行为偏好建立潜在购买预测模型，来锁定高潜的目标人群。
当然，对于用户的洞察是为了了解用户的真实需求，从而更好地服务用户，这一行为要以不触犯用户隐私为前提，这方面也会对供应商的能力有所要求。
（3）定策略
在充分了解消费者后，品牌需要通过建立应用策略体系，如会员等级、积分权益等方式来保证用户流量的持久性，最终满足消费者的需求和期望，从而形成客户粘性，提高其对品牌的忠诚度。
这一部分可以基于事件的分析模块，以及用户画像、购买行为的用户分析等功能，作为营销策略的科学支撑，以此来输出从“人”到“品”再到“内容”的营销及权益策略。
（4）通触点
在确定策略之后，我们下一步便需要触达到消费者，即疏通企业与消费者之间接触点的渠道。只有打通了与消费者连接的沟通渠道之后，才能对进入数据池的用户进行培养，建立客户忠诚以延长其消费周期，达到沉淀优质消费者的目的，从而反哺数据，以及促使再分配的良性循环。
营销自动化机制（MA）就是连接品牌与消费者之间的一道桥梁，它打破了传统营销中品牌与消费者只通过短信、彩信这种同质化的、单一的沟通方式，以其灵活的画布设置、自动化的算法模型，可以适应更复杂的场景，可以做到千人千面、有的放矢的沟通，也能让决策更加精细化、智能化。
特别是随着企微小程序的功能升级，MA在其中可以发挥更大的私域触达价值，不仅能提供多样化的触点来触达不同群体，还可以定制触达策略和分析报表，去帮助品牌方沉淀优质的触达策略，以留日后规模化的复用。
重视私域流量，提升私域流量的价值是大多数企业的追求。然而一味的依靠海量的触达、铺天盖地的广告宣传和福利引流并非长久之策。作为企业，应当了解自己的客户和产品，清楚私域的用户需要什么样的产品和服务，而自己能给他们提供怎样的产品和服务，知己知彼才能有的放矢，才能让客户产生粘性，从而对品牌保持长久的忠诚度，而这正是私域管理的价值所在。
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